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大隐百世传 名门窖煌香 ——访四川窖煌酒业有限公司董事长薛斌 《酒类营销》特约记者 王海 薛斌，南开大学历史学硕士，商战主线理论的构建者。从事一线营销多年，从上市公司、职业经理到创业，跨越多个边界，涉足过国家名酒、区域品牌等不同风格、不同发展阶段的酒类阵营，对白酒行业的发展具有一已之见，发表过多篇有关白酒市场的文章，出版有《战略主线》等多部专著。四川窖煌酒业有限公司成立于2009年，是从事窖煌VIP中高档白酒品牌营销的专职机构，秉承“酿造优质生活，服务优质人生”的经营理念，恪守“传承、智慧、创新、竞取”的企业精神，以卓越品质和品牌，打造中国第一款VIP高档白酒！ 进入二十一世纪，厚积薄发的白酒产业进入了一个新的发展阶段，一方面竞争愈加复杂化、多样化，另一方面作为中国传统的消费品，消费根基雄厚，且少有周期性的起伏，随着中国经济的发展，消费能力和趋势的变化，白酒产业呈现出诸多的投资机会。鉴于对白酒产业潜力和趋势的判断， 2010年新一款白酒新贵——窖煌问世，力图填补由于名酒提价形成的中高端酒市场的价格空档。《酒类营销》杂志社记者一行近日走访了中高端白酒新贵窖煌的运营商四川窖煌酒业有限公司董事长薛斌先生。 《酒类营销》：薛总你好，最近我们在市场上注意到窖煌正在抢摊白酒中高端市场，并且有了不俗的表现，受到不少消费者的青睐。窖煌作为一款新的白酒品牌，要想成功突围，必须融入非凡的智慧。关于窖煌的高贵品质也有不少版本风行，其中“智慧窖煌”的提出吸引了酒界不少眼球，作为白酒行业的一朵奇葩，我们想了解一下“智慧窖煌”的文化内涵所在。 薛斌：近十年来白酒市场竞争太过激烈，全国白酒厂有几万家、白酒品牌有几十万个，它们都传承着中国古老的酿造工艺，能酿造出优质酒品的不在少数，仅仅强调品质是不够的，我们给窖煌增加了另外一重竞争力，使其展现出来的不仅仅是美酒，而且还是一种高品位的精神产品，这就需要融入更多的智慧。 把窖煌打造成一款原创的“作品”，而且在细节上追求完美、做成精品，这是既定的方针，但这还不够。“智慧窖煌”体现在它的一系列创新上，包括品质创新、品名创新、形象创新、营销创新等等，比如窖煌是国家级名酒阵营乃至整个白酒业的第一款VIP级贵宾酒；同时酒质既不同于五粮液为代表的多粮型，也不同于国窖为代表的单粮型，独具特色；重要的是它是大师级的原创设计、优雅的水晶造型、专利水准的高雅酒器，均彰显VIP级的尊贵品位；另外在防伪方面采用新发明的一次性盒锁扣防伪、一次性盖抱锁防伪，藉此呵护VIP级的贵宾享受。“智慧窖煌”目标的实现，使这个渊源深厚的品牌成为智慧的传承者、品位的象征者！ 《酒类营销》：表面上看，白酒是一个很传统的行业，经营的思路似乎也是很老式的，但实质上，由于酒厂众多、品牌众多，竞争异常激烈，白酒的经营理念和营销手段都在不断创新，非常复杂。白酒品牌，特别是一款新的高端品牌，最近窖煌酒在中高端白酒市场备受消费者关注，作为高端新贵产品，在市场之初有着怎样的考虑呢？窖煌是以什么杀手锏来征服市场和消费者的？ 薛斌：在窖煌问世之前，我们邀请全国白酒界的知名专家进行了反复印证，特别是窖煌的品质为大家赞许，后来产品一问世，即刻受到市场的好评。我们根据市场的反馈信息，制定了的窖煌品牌战略目标，定位为vip新贵品牌；郎酒的窖煌,如同泸州老窖的国窖,全兴的水井坊，是名门阵营的新一款中高端品牌。窖煌产品的卖点是名酒厂出品的新贵品牌；国家级名酒中唯一的VIP级贵宾酒；包装贵气有品位，适合中高端送礼、收藏和宴请。 《酒类营销》：近20年来，消费者对酒的口感要求一直在发生微妙的变化。上世纪90年新型低度白酒成为时尚，随后淡雅型口感一度成风，最近几年，多数地方的白酒消费度数都在上升，开始偏好高度数、香味浓的口感。窖煌在打造超一流产品上是如何做到的呢？ 薛斌：首先作为消费品，首先必须符合当下消费的潮流，优先发展“绵柔型、高度数、香味浓”的品种，成为窖煌必然的选择。其次商品名称组合好。郎酒厂名和窖煌、VIP版搭配，表达了名门（老四大名酒郎）新贵（新高品牌窖煌）的产品理念，以及“国家级名酒中的VIP级贵宾酒”的市场定位。第三体现在包装风格高雅简约上面。在设计上我们坚持原创路线，使用新发明的专利防伪措施，采用多种新的工艺，充分展示创新智慧；包装用材水晶瓶，彰显水晶品质；我们的每一款包装盒都是精致用心手工盒，既体现了环保，又顺应绿色健康新理念；最重要的是酒质超好，窖煌的每一滴酒都是按照顶级好酒的标准进行生产，酒体既不同于五粮液为代表的多粮型，也不同于国窖为代表的单粮型，独具特色。 《酒类营销》：最近窖煌形象广告已在央视多个频道播出，窖煌诉求的精准点就是高品位！在广告投放策略上有着自己很独到的一面。 薛斌：是的，今年我们在央视的3、7等套均投放了窖煌形象宣传广告，风格卓异，大气新颖。我们认为，名门不等于尊贵，优质不等于品位。围绕窖煌品牌的中高端新贵定位，我们提炼出窖煌几个方面的稀贵品位，以丰富窖煌的品位内涵。在实施宣传的时候，将根据不同媒体的表现特点，分别从不同的方面，以不同的形式，演绎窖煌的高尚品位，展示窖煌的品位内涵。 《酒类营销》：上世纪90年代至今，白酒的销售渠道和服务方式一直在演变，近20年来，曾经发生过从坐店批发、送货上门、赊货代销到终端为王的多次嬗变。每次变化，都会催生一批新酒商和一批新品牌。在终端为王之初，品牌商习惯于集中人力、物力、财力一个一个区域市场运作、全渠道发展，只要有喝酒、买酒的场合都去争夺。这种渠道模式被称为“块状模式”。最近两三年，由于对终端争夺的过于激烈，特别是餐饮渠道，渠道费用过高，酒品的加价率过高，招致消费者的不满，自带酒水日渐成为一种潮流，加之许多酒商感觉无利可图而淡出了原有的终端运作模式。此时，一种更加强调市场细分的运作方式渐渐出现了，比如婚宴、礼品、商务团购等等。相对原来的块状渠道模式，这种追求单一细分市场，主销一个或两个渠道的销售模式，称之为“线形模式”。窖煌品牌在在模式上又有哪些创新呢？ 薛斌：未来的渠道到底往何处去？整个白酒行业都在思考和探索。窖煌品牌在市场策略上推出经销制和会员制并行的双轨制渠道模式，实际上是对“线形渠道模式”的丰富和发展，它是在原有的经销加终端的渠道模式的基础上，直接面向自购和团购的顾客，实行VIP制度，并实行VIP专品专销、特许惠供，这样，更加突出了“窖煌”作为一款中高端品牌的尊享性和稀缺性。VIP的含义是人们所熟悉的，象征贵宾和特权，“窖煌”促销道具和产品上，都体现VIP的元素，与窖煌“国家级名酒中的VIP级贵宾酒”的品牌诉求一致，具有象征意义；VIP元素成为商家发展团购会员的最好理由。经销商应充分利用窖煌的VIP元素，以厂家授权特许惠卖的名义，发展团购会员，开展团购优惠直供，抢占团购市场。 《酒类营销》：酒界人常说：“低端品牌比促销，高端品牌比内涵！”促销的手段很容易翻新和复制，但是中高端品牌的内涵往往具有难以获得的特点。中高端品牌对内涵的高标准要求，包括酒质要超好，包装要有品位，名称要高档，品牌背景要讲渊源！现在，能够跻身高端品牌之林的，都是出自积淀比较深厚的历史名酒公司。除了原来的三高“茅五剑”之外，后来的国窖、水井坊、舍得等都是依托或出自老的名酒厂。中高端品牌对“内涵”的要求标准极高，据业内人士说，“窖煌”这个品牌名称 “自带贵气”，大气而又不俗，具备高端品牌的品味。 薛斌：是的，我们按照中高端品牌对内涵的四个方面的高标准要求进行类比：一是酒质超好。窖煌的酒质是参照顶级品牌的酒体，并独具特色。酒质达到高端品牌的要求。二是包装有品位：高端窖煌的包装按照600元以上产品档次，由擅长设计精装风格的公司量身定做的，包装好于老的三高“茅五剑”，也好于新的三高“国水舍”。三是名称要高档：窖煌的名称自带高档品牌的品位。相比几款新兴的高端品牌，名称上，几乎与“国窖”相当，不输于水井坊、舍得。四是文化有渊源：窖煌源自2000多年前巴蜀古国的枸酱酒， “两千年薪火相传，兴亡不曾断；八百里故国存香，窖之更窖煌！”。 《酒类营销》：“可以不要奢华，不能没有品位。窖煌，高品位生活的新符号！”这是窖煌品牌15秒广告带中的配音，窖煌是很有品位的。那么，窖煌的高品位来源于什么呢？ 薛斌：窖煌的高品位来源于巴蜀古国的悠远，来源于“自带贵气”的名称，来源于名门新贵的出身，或者来源于贵宾尊享的优越、酒如公主的醇香。窖煌的高品位更是来自于融入产品创新、定位创新、渠道创新、业务创新等一系列智慧体现上，更是来自于中国人简约、聪慧的当代精神。对于富裕起来的国人来说，他们不再停留于物质生活的满足，亟待提高自身的生活品位。白酒作为中国的四大国粹之一，具有鲜明的民族性和深厚的传统文化印记，但不论品质、口感，还是外在诉求，都需要与时俱进。除此之外，窖煌的展示品、礼品、宣传品等一系列的营销配套品，都尽量体现设计和制作者的智慧，讲究精美，处处给人耳目一新之感，共同营造高品位的消费氛围。窖煌正努力成为当代中国人“高品位生活的新符号”！ | 
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